Kennen Sie das? Sie haben sich viel Mühe mit Ihrem Marketing-Text gegeben, er hat Struktur, eine gute Überschrift. Doch: Es kommt keine Resonanz. Nichts. Stille. Und Sie fühlen sich wie ein Antilopen-Junges in der staubigen Savanne, das von der Herde abgehängt wurde.
Meine Vermutung: Es fehlt Ihrem Text an Bildhaftigkeit und sinnlichen Reizen!
Wie Sie dies verblüffend leicht in Ihr Schreibprodukt bekommen?
Durch eine großartige bildhafte Stilfigur: den Vergleich.
Doch zunächst: Was sind Stilfiguren überhaupt und wie wirken sie?
Bildhafte Stilfiguren prägen unsere Alltagssprache
Warum? Weil wir mit ihnen komplexe Dinge ohne viele Worte ausdrücken können. In der Werbung, in Artikeln, in Büchern – ständig laufen uns jahrtausendealte rhetorische Stilfiguren über den Weg wie emsige Ameisen. Jepp! Hier haben wir z. B. schon zwei der populären rhetorischen Stilmittel: eine Metapher: „laufen uns über den Weg“ und einen Vergleich: „wie emsige Ameisen“. Und alltägliche Wendungen wie „die Natur erwacht" oder „Besucherstrom" erkennen wir kaum noch als Sprachbilder.
Die richtigen Stilfiguren – und der Leser liebt Sie!
Wenn Sie den Leser allerdings fesseln wollen, dann nutzt Ihnen ein abgegriffenes Alltags-Sprachbild gar nichts. Da will man dann nicht einmal mehr wissen, wie ein Elefant im Porzellanladen an der Spitze des Eisbergs knabbert. Nur frische, gut durchdachte Bilder lassen Ihren Text pulsieren und sind echte Leser-Aufwecker. Wie Sie das erstaunlich leicht hinbekommen? Das zeige ich Ihnen jetzt anhand des Vergleichs.
1. Der Vergleich und seine Form
Im Satz gibt es zwei Gegenstände, Sachverhalte oder Bilder, die eine gemeinsame Eigenschaft haben. Diese beiden Dinge werden gegenübergestellt und durch die Wörter wie oder als verbunden. Ein Beispiel:
Er war stark wie ein Baum.
2. Wie funktioniert der Vergleich?
Der Satz Er war so stark wie ein Baum prägt sich uns viel besser ein als Er war ein starker Mann. Warum? Der Baumstamm wird als stark und beständig empfunden und hilft als Bild der Stärke, die Kraft der männlichen Person anschaulich auszudrücken.
Der Vergleich ruft beim Leser ein Bild hervor, an das er anknüpfen kann. So wird ihm buntglasklar, was Sie meinen. Der Clou: Sie können durch unterschiedliche Vergleiche Ihre Aussage gewichten und passende Stimmungen beim Leser erzeugen. Bei dieser Variante:
Er war stark wie ein Löwe.
denkt der Leser nicht nur an Stärke, sondern auch an Mut, vielleicht auch an Angriffslust.
3. Einfacher und erweiterter Vergleich
Zunächst ein einfacher Vergleich, bei dem der Satz nach dem Hauptwort beendet ist:
Ich hielt meine Hand ganz still wie eine Statue.
Beim erweiterten Vergleich schließt sich an das Hauptwort noch ein Nebensatz als weitere Information an.
Ich hielt meine Hand so still wie ein Gefäß, das von zu viel Bewegung überzuschwappen droht.
Der Leser, der hier nicht mitzittert, kann nur ein Cyborg sein!
Es ist offensichtlich, dass ein erweiterter Vergleich noch mehr Anschaulichkeit in den Satz bringt als ein einfacher Vergleich. Der Leser wird noch stärker in den Text hineingezogen.
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4. Der Vergleich mit „wie” und mit „als”
Außer den Vergleichen mit „wie“ gibt es noch den Vergleich mit „als“:
Der Leser wird davonrennen, als wäre der der Teufel hinter ihm her.
Der Vergleich hier ist mal wieder alltäglich und vor allem angestaubt. Wer verbindet heute noch ein Bild mit dem Teufel? Da denke ich nur noch an die Gummiteufelchen von Haribo. Und die rennen nicht. Packenderes Beispiel:
Der Leser wird davonrennen, als wären zwei geifernde Kampfhunde hinter ihm her.
5. Besserer Vergleich mit einem eigenen, frischen Bild
Seine Stimme klang wie ein Reibeisen.
Bäh, wie abgeleiert ist das denn? Im übrigen gilt hier das gleiche wie bei Punkt 4: ein veraltetes Bild. Wer benutzt heute noch das Wort Reibeisen? Das ist generell ein Nachteil von abgedroschenen Vergleichen: Sie haben oft nichts mehr mit dem Alltag des Lesers zu tun. So entsteht kein Bild vor seinem Auge. Wie wäre es aber mit dieser erfrischenden Variante?
Seine Stimme hörte sich an wie in Whisky und Nikotin mariniert.
Hier hat der Leser sein eigenes Bild vor Augen, eine Kneipen-Szene wird vielleicht sogar lebendig – super, so soll es sein! Das ist echtes Kopfkino beim Leser.
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Mit einem Vergleich kann man natürlich auch eine humorige oder ironische Note in den Text bringen. Über ein italienisches Dorf, das die besten Touristenzeiten hinter sich hat, schreibt eine Journalistin:
Auch die Zikaden zirpen, als würden sie dafür bezahlt.
Oder in meinem Blogartikel Die 3 größten Fehler beim E-Mail schreiben finden Sie diesen Vergleich: Solche Floskel-Einleitungen sind so überflüssig wie ein Sandkasten in der Sahara.
Fazit:
Mit der Stilfigur des Vergleichs können Sie wunderbare Bilder vor das Auge des Lesers zaubern! Aber denken Sie daran: Ein abgedroschener Wie-Sand-am-Meer-Vergleich ist für Ihren Marketing-Text so sinnvoll, wie mit einem Sieb Wasser zu schöpfen. 🙂
Heißer Tipp für Blogartikel-Schreiber: Bringen Sie schon in den Teaser ein mitreißendes Bild – so bekommt der Leser garantiert Lust, den Artikel weiter zu lesen!
Der Vergleich ist übrigens eine Sonder-Form der Metapher, die ebenfalls zu den beliebtesten Stilfiguren gehört. Dazu mehr in Teil 2.
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Ein guter, wirklich umfassender Artikel. Ihre Beiträge und Ihre Newsletter sind immer ein Leseerlebnis. Vielen Dank an dieser Stelle einmal dafür! Auch sind Ihre Tipps gut zumsetzbar. Ich werde deshalb in nächster Zeit versuchen, in meinen Kundenmails einen Vergleich unterzubringen. Machen Sie weiter so!
Haben Sie vielen Dank für Ihr Lob! Es freut mich, dass Sie von meinen Schreibtipps so gut profitieren können. Und für Ihren Vergleich viel Erfolg!
Herzliche Grüße
Dr. Gabriele Frings
Vielen Dank für die Anregung. Sehr inspirierend!
[…] für jeden Blogartikel. In einer dreiteiligen Beitragsserie habe ich mich mit den drei Stilfiguren Vergleich, Metapher und Personifikation ausführlich befasst und eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für […]