So, jetzt habe ich mich hier an meinem Schreibtisch unterm Dach niedergelassen, um für Sie, meine lieben Leser, ein immer wieder bei mir nachgefragtes Thema aufzugreifen: die bildhafte Sprache. Übrigens trinke ich gerade meinen Kaffee. – Wie?! Dieser Satz löst kein sinnliches Erleben bei Ihnen aus? Wie wäre es dann damit?
Gerade schlürfe ich meinen Kaffee.
Sehen Sie? JETZT haben Sie die Vorstellung von einem Kaffee, der heiß ist, vielleicht dampft, Sie hören das Schlürfgeräusch. Der allgemeine Oberbegriff trinken dagegen löst kein Bild in Ihnen aus, er lässt sie kalt. Tja, so geht es auch Ihren Lesern, wenn Sie allgemeine Begriffe statt konkreter Ausdrücke benutzen.
Bildhaft zu schreiben heißt immer: Weg mit dem blassen Oberbegriff, her mit dem konkreten, farbigen Ausdruck!
Ausnahmslos ALLE Leser lieben das anschauliche Wort und die bildhafte Formulierungen. Denn wir Menschen denken und speichern Wahrgenommenes in Bildern. Deshalb lassen abstrakte, verallgemeinernde Begriffe die Aufmerksamkeit des Lesers gegen null sinken, er schaltet ab. Besonders fatal bei Webtexten, denn die Konkurrenzseite ist nur einen Klick entfernt.
Deshalb zoomen wir nun zuerst auf die anschauliche Formulierung und schauen, wie es uns gelingt, eine bildhafte Sprache zu entwickeln.
Worauf Sie achten müssen, um eine bildhafte Sprache zu entwickeln und die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen? Das zeige ich Ihnen nun in diesem Beitrag.
1. Bildhafte Sprache – das Verb
Den Kaffee schlürfen, dazu einen Keks ... nee, nicht essen, sondern: knuspern. Solche Verben lösen einen sinnlichen Reiz beim Leser aus. Und das ist das höchste Ziel, das Sie als Schreiber erreichen können! Nehmen wir noch ein Beispiel:
Der junge Möchte-gern-Star spazierte langsam am Schaufenster vorbei, prüfte sein Spiegelbild und ging dann ins Szene-Café.
Haben Sie hier ein bewegtes Bild vor Augen, spüren Sie Spannung? Nein? Tja, das liegt an den faden, unkonkreten Verben. Gerade für das Verb gehen gibt es eine unglaubliche Vielzahl von anschaulicheren Alternativen. Würde ich hier mit ein paar Beispielen anfangen, wäre das so, als ob ich einem Kleinkind eine Schale Gummibärchen unter die Nase hielte, um sie gleich wieder wegzunehmen. Auch spazieren können wir noch genauer fassen und so einen ganz konkreten Bewegungsablauf vor das Auge des Lesers zaubern:
Der junge Möchte-gern-Star stöckelte langsam am Schaufenster vorbei, prüfte sein Spiegelbild und stolzierte dann ins Szene-Café.
2. Bildhafte Sprache – das Hauptwort
Sicherlich schreiben Sie Platane statt Baum und Flachdachbungalow statt Haus. 🙂 Aber wie ist es bei Begriffen, die uns täglich die Ohren und das Hirn verstopfen? Da müssen wir schon aufpassen, nicht in Versuchung zu geraten. Doch denken Sie immer an den Leser. Meiden Sie deshalb modische, aber nichtssagende Begriffe wie Mehrwert, Kompetenz, Innovation. Erzählen Sie dem Leser durch konkrete und anschauliche Formulierungen, worin der Mehrwert, die Innovation oder die Eigenschaft innovativ genau bestehen. Denn DAS will er wissen.
Unsere Lösungen bringen Mehrwert für Ihre Unternehmenskommunikation.
Der potentielle Kunde gääähnt – und klickt weg.
Unsere Ideen geben Ihrem Unternehmenstext Stil und einen Rhythmus, der wie eine Fuge von Bach in den Ohren des Kunden klingt.
Hier horcht der Leser auf, assoziiert vielleicht dynamische Orgelklänge oder Streichermusik. That's it!
Füllen Sie abstrakte Begriffe mit Leben! Damit die Sinne des Lesers aktiviert werden. Das ist gerade bei Marketing-Texten wesentlich.
Mehrwert, Innovation, Kompetenz, blabla, blubb ... – huch, wo ist der Leser hin?!
So allerdings wird keine Aktivität im Gehirn des Kunden ausgelöst:
Unsere Auftragskapazität ist leider erschöpft.
Bei diesem auch noch schwer auszusprechenden Hauptwort entsteht nicht einmal der Umriss eines Bildes. So dagegen entsteht ein Bild in bunten Farben:
Schon morgens ist bei uns die Hölle los. Die Kollegen arbeiten mit hochrotem Kopf kaffeetrunken zehn Stunden am Tag, manche leisten schon Samstagsarbeit. Deswegen können wir zur Zeit keine Aufträge mehr annehmen.
Leser begeistern und Kunden gewinnen!
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Auch mit eingerosteten Wortkombinationen lösen Sie nichts beim Leser aus. Kein Bild = keine Begeisterung! Schauen Sie hier:
Im Saal wurde es laut, sämtliche Vereinsmitglieder zeigten helle Begeisterung.
Wenn Sie dagegen der abgedroschenen Wortkombination „helle Begeisterung“ einen bildhaften Frischekick verpassen, merkt der Leser garantiert auf:
Im Saal wurde es laut, sämtliche Vereinsmitglieder zeigten funkensprühende Begeisterung.
Fazit: Ersetzen Sie abstrakte Begriffe und verwelkte Wortkombinationen durch bildhafte, frische Wörter! Jede alltägliche Formulierung, die man ständig liest und hört, ist eine Schlaftablette mehr für den Leser – bis sein Kopf auf die Tischplatte knallt.
3. Bildhafte Sprache – die Crème de la Crème: Sprachbilder
Mit Sprachbildern, auch Stilfiguren genannt, können Sie erst recht Bilder beim Leser hervorrufen und ihn vielleicht sogar zum Schmunzeln bringen. Die am häufigsten gebrauchten Stilfiguren sind die Metapher und der Vergleich; sie prägen vor allem Redensarten. Aber Achtung! Eine tausendmal gelesene Metapher oder Redewendung nutzt Ihnen gar nichts, darüber liest jeder hinweg. Oder lässt Sie die Spitze des Eisbergs noch dahin schmelzen? Sind Sie farbenfroh gestimmt, wenn Ihnen jemand grünes Licht gibt? Eben. Diese Redensarten sind mittlerweile fällig für den Floskel-Friedhof. Natürlich, nicht jede Redewendung ist per se schlecht. Wenn es denn aber eine häufig benutzte Wendung sein muss, dann wandeln Sie sie ab. Das gibt dem Leser in jedem Fall einen Stups!
Deswegen gebe ich Ihnen grünes Licht und freie Fahrt für die abgewandelte Redewendung. 🙂
Fazit
Ja, ich weiß, der allgemeine Ausdruck ist bequem und schnell zur Hand. Aber: Wenn Sie sich Leser- und Kundeninteresse erhoffen – das „wenn“ kann ich wohl weglassen 😉 – , dann benutzen Sie Formulierungen, die konkret, anschaulich und bildhaft sind. Und versuchen Sie, ein abgeleiertes Sprachbild oder eine allzu populäre Redewendung abzuwandeln. So schaffen Sie einen echten Leser-Aufwecker!
Also: Nutzen Sie die Kraft der bildhaften Sprache! Dann ist Ihr Text für den Leser wie ein Glas guten Rotweins an einem trüben Herbstabend. 🙂
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Zufällig fand ich heute Ihren Blog. Ich bin begeistert! Vielen Dank für Ihre Ausführungen! Sie kommen mir gerade recht, denn gerade in geschäftlichen Texten neigt man dazu, sehr nüchtern und trocken zu schreiben. Sie bieten schöne Beispiele und Anregungen, wie man solche Texte auflockern kann.
Lieber Herr Schmied,
vielen Dank für Ihr Lob. Es freut mich, wenn meine Tipps nützlich für Sie sind, so soll es sein. 🙂
Viele Grüße und weiterhin spannendes Texten wünscht
Dr. Gabriele Frings
Wunderbar, Ihre Tipps! Ja, allgemeines Blabla findet man häufig genug im Alltag. Man wundert sich dann, warum man mit einem Text so wenig anfangen kann. Ich werde Ihre Tipps in jedem Fall verinnerlichen. Vielen Dank!
Vielen Dank für Ihren wertschätzenden Kommentar! Das freut mich, dass die Tipps für Sie nützlich sind. Ja, Texte mit zu vielen abstrakten Wörtern ohne konkreten Informationsgehalt lassen den Leser meist ratlos und manchmal auch verärgert zurück. Bei meinen Textcoaching-Gesprächen versuche ich stets, den Autor zu ermuntern, genau und konkret zu werden, auch wenn der Text dann ein wenig länger wird. Denn das Ziel muss immer die Leserzufriedenheit sein.
Viele Grüße
Dr. Gabriele Frings
Der frühe Vogel hat heute morgen im XING einen schönen Wurm gefunden. Klasse, was Sie hier über das Schreiben schreiben.
Vielen Dank!
Herzliche Grüße
Dr. Gabriele Frings