Benutzen Sie emotionale Sprache? Nein? Dann wird’s Zeit – für Ihren Erfolg bei der Lesergewinnung und Kundenbindung! Denn mit emotionaler Sprache informieren Sie Ihren Leser und Kunden nicht nur, sondern Sie führen und beeinflussen ihn. Emotionale Wörter lösen Gefühle aus und die sind ein grundlegender Antrieb für unser Handeln. Denken Sie nur an Wut, Freude, Angst, Liebe. Emotionale Sprache erzeugt beim Leser bestimmte Bilder und Stimmungen, die wiederum sein Verhalten beeinflussen.
Was genau macht nun emotionale Sprache aus und wie können Sie sie als Texter nutzen? Das zeige ich Ihnen im heutigen Beitrag.
1. Emotionale Sprache – mit Klang und Laut den Leser lenken
Der Vokal u – Vokale tönen, und zwar in unterschiedlicher Höhe.
Alle drei stiegen hinunter in die Grube.
Geht es Ihnen auch so, dass Sie hier nicht nur ein Bild vor Augen haben, sondern regelrecht mit hinunter gezogen werden? Tja, das liegt an den u-Lauten. Sie weisen hinab. Schon ihr Schriftbild erinnert an eine Grube. Weitere klassische Wörter, die nach unten weisen, sind etwa Grund, unten, Kuhle, dunkel, rumpeln, Schlucht, Wurzel, Kummer.
Nehmen wir nun mal das Beispiel eines Unternehmenstextes:
Wir packen Ihr Problem an der Wurzel und bringen Ihre Marke zu ungeahnten Höhen.
Haben Sie auch das Gefühl, dass Sie hier von unten nach oben geleitet werden? Zuerst geht es nach unten: "Wurzel", dann rasant nach oben: "Marke zu ungeahnten Höhen". Besonders im "a" steckt eine phonetische Raffinesse, dazu nun mehr.
Die Vokale i und a – Das Gegenteil vom u ist das i. Es zeigt graphisch und phonetisch eine klare Aufwärtsbewegung, zum Beispiel in den Wörtern schrill, spitz, fit, hinauf, fliegen, siegen, Himmel. Das gleiche gilt für das a/A. Der Großbuchstabe mutet uns an wie eine aufrecht stehende menschliche Gestalt – ein perfektes Bild der aufstrebenden Bewegung: Ah!, Atem, Anfang, Achtung, Tanne, Ja!
Der Vokal o – Der Einsatz des o entspricht ebenfalls häufig seinem Symbol und übrigens auch der Mundstellung: es ist der Kreis, die Mittelpunkt fliehende, oft aufwärts gewandte Bewegung wie in Sonne, Mond, oben, offen, Bogen, voll.
Mit Hilfe bewusst eingesetzter Vokale können wir so beispielsweise Bewegungen für den Leser eingängig und nachempfindbar darstellen. Das haben sich unter anderem große Markenhersteller zunutze gemacht:
Life is outside. (adidas)
Trimm dich fit.
Mehr Bewegung? Wir machen den Anfang.
Der Konsonant s – Noch ein kurzes Beispiel aus der Welt der Konsonanten. Beim ß und ss haben wir die Empfindung von schrill und scharf. Beide Buchstaben finden sich entsprechend oft in negativ beladenen Wörtern wie etwa Hass, müssen, beißen, reißen. Auch das Adjektiv massiv wird als negatives Attribut benutzt, etwa bei massiver Kritik oder massiven Einsparungen.
Am liebsten würde ich mit Ihnen jetzt das ganze Alphabet durchgehen, denn es ist voll von klanglichen Überraschungen. Aber die Länge des Artikels zöge dann Ihre Leselust nach unten. Mein Tipp: Vertrauen Sie beim Texten ruhig Ihrem gesunden Empfinden für lautmalerische Wörter. Und trauen Sie sich, diese gezielt einzusetzen. 🙂
2. Emotionale Sprache – durch Sprachbilder den Leser entführen
Sprachbilder haben das größte Potenzial, den Leser emotional zu berühren und Bilder in seinem Kopf entstehen zu lassen. Bildhafte Sprache funktioniert über Vergleiche mit bekannten Dingen. Wenn Sie solch einen Satz lesen:
Ihr Aufenthalt in unserem Spa – wie ein erholsamer Kurzurlaub am Meer.
Da werden sicher auch bei Ihnen positive Assoziationen geweckt, oder?
Bilder im Kopf aktivieren die Sinne wie Sehen, Hören, Riechen, Fühlen und Schmecken. Und ein sinnlicher Kick – darauf fährt der Leser am meisten ab!
Die heute gebräuchlichen Sprachbilder entstammen größtenteils der antiken Rhetorik. Zu diesen Stilfiguren gehören etwa der Vergleich, die Metapher und die Personifikation. Aber Achtung: Hüten Sie sich vor abgleierten Metaphern und Redensarten, die es „wie Sand am Meer gibt"! Damit vergraulen Sie nur Ihre Leser. Mehr dazu in diesem Beitrag über Redewendungen.
3. Emotionale Sprache – mit Adjektiven den Leser beeinflussen
Das ist ein guter Text.
Ah ja.
Das ist ein beeindruckender Text.
Hier horchen Sie auf, stimmt's?
Ein weiteres Beispiel:
Er hatte eine große Leistung vollbracht.
Ja, hm, ok.
Er hatte eine bewundernswerte Leistung vollbracht.
Merken Sie den Unterschied? Der erste Satz ist eine neutrale Information. Sie lässt uns kalt. Der zweite Satz berührt uns, wir stimmen der Aussage innerlich zu. Weil das Adjektiv mehr auf die Person als auf die Leistung bezogen ist, die Person rückt in den Mittelpunkt.
Sie sehen: Ein einziges Wort mit emotionalem Potenzial – und der ganze Satz verändert seine Wirkung. Schon ein einziges Wort kann eben auch unsere Sichtweise in eine neue Richtung lenken.
Weitere emotionale Adjektive, die den Leser beeinflussen, sind zum Beispiel:
atemberaubend, attraktiv, beeindruckend, elegant, erfrischend, fein, frei, glänzend, herrlich, kraftvoll, lecker, leidenschaftlich, packend, sensibel, sinnlich, sympathisch, verlockend, wunderbar, zuverlässig.
Na, so einiges wiedererkannt? Klar, viele Adjektive kennen wir aus der Werbung. Diese Liste ließe sich natürlich fortsetzen.
"Wie wäre es jetzt mit einem Croissant?"
"Ach, ich weiß nicht ..."
"Wie wäre es jetzt mit einem leckeren, frisch gebackenen Croissant?"
Fazit
Wenn Sie den Leser mitreißen und den Kunden gewinnen wollen, dann achten Sie darauf, emotionale Sprache zu verwenden. Nutzen Sie dazu die Möglichkeiten
- von Laut und Klang,
- der Sprachbilder,
- der emotionalen Adjektive.
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Vielen Dank für die tollen Inspirationen!
Gern geschehen. Frohes Texten!
Viele Grüße
Dr. Gabriele Frings
Danke für die Inspirationen! Vor allem der klangliche Effekt von Wörtern war mir bisher gar nicht klar. Werde in Zukunft bei meinen Werbetexen mehr darauf achten.