Adjektive – wie sie Ihren Text versauen oder vergolden

Achtung, anschnallen, es geht grammatisch los – aber nur kurz, versprochen. Das Adjektiv, ist das „Hinzugefügte“ (von lateinisch adjectivum). Es kann einem Verb beigefügt werden oder einem Substantiv. Hier beschäftigen wir uns nur mit Adjektiven bei einem Substantiv, sie heißen dann auch Attribute oder Beifügung: Der lebendige Text. Die Frage nach diesem Satzteil lautet immer: „Was für ein/e...“?. Das ist die Grundfrage zu jedem von Ihnen benutzten Attribut. Wenn die Beantwortung dieser Frage für die Satzaussage wichtig ist, dann dürfen Sie guten Gewissens ein Adjektiv verwenden. Dazu mehr im Folgenden.

Schon gut, der Klassiker aus der Grundschulzeit ist als einzigstes Adjektiv gebongt. Dieser absurde Superlativ fällt uns allen sofort auf. Aber auch viele andere Adjektive lassen sich nicht zum Superlativ steigern. Doch Vorsicht, wer übernimmt nicht mal schnell solche Beispiele in seinem Text?

Das Wort „Mehrwert“ ist zu einer Worthülse geworden, die mit unterschiedlichsten Inhalten gefüllt wird.

Hockney beschäftigte sich von Anfang an mit den grundlegendsten Fragen der Malerei.

Aber Achtung, es gibt auch aufmerksame Leser und die erkennen sofort, dass es Quatsch ist, von Wörtern wie unterschiedlich oder grundlegend ein Maximum zu bilden. Entweder unterschiedlich oder nicht, grundlegend oder nicht.

Vorsicht vor dem Superlativ-Virus vor allem in Marketing-Texten! Hier ist das Bedürfnis verständlicherweise besonders groß, Einzigartigkeit herauszustellen. Aber das sollten Sie mit detailliertem, informativem Inhalt tun, nicht mit schlechtem Schreibstil wie in diesen Beispielen:

Wir teilen Ihnen die aktuellsten News mit (von einer Marketing-Agentur)

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Hier fühlt sich der Kunde bestimmt als Königst!

Kommen wir nochmal zur Frage des Abonnenten. Wann Adjektive nützlich sind, wissen Sie jetzt. Und wann Sie welche nicht benutzen sollen, auch. Doch in welchem Fall sind sie glänzend, verleihen dem Text Strahlkraft?

Ein Beispiel aus dem SPIEGEL:

Ob legal oder illegal. Parteien und Politiker erhalten immer interessengetränktes Geld.

Anderes Beispiel:

Wer in sein schönes, implantatgestärktes Lächeln nicht den Gegenwert eines Mittelklassewagens investieren will, kann in Kliniken in Nachbarländer gehen.

Vorweg: Im ironisch gefärbten Text geht es um das perfekte Gebiss in gehobenen Berufsmilieus. Das Lächeln ist schön, was für ein Lächeln ist schön? Das mit weißen Zähnen, aber mit gekauften. Dazu gehören Implantate, die dauerhaft in den Kiefer geschraubt werden. Ebenso wird das Lächeln mit diesen Implantaten dauerhaft gestärkt, voilà, schon sind wir bei implantatgestärkt. Ein großartige Wortschöpfung!

Trauen Sie sich! Denn nichts ist für Ihren Text schlimmer als abgegriffene (Marketing-)Adjektive mit Schnarchwirkung. Dazu arbeiten wir noch einmal Schritt für Schritt an einem Beispiel:

Wir bieten unseren Kunden zielgerichtetes Marketing.

Gääähn... Fragen Sie sich: Was genau will ich mit der nichtssagenden Floskel "zielgerichtet" mitteilen? Sie möchten etwas Dynamisches, Lebhaftes ausdrücken? Nur zu! Stellen Sie sich einen lebhaften Menschen vor, vielleicht ein Kind, temperamentvoll, stets in Bewegung, jetzt suchen wir eine passende Eigenschaftsbezeichnung. Wie wäre es mit quirlig? Zu einem Quirl gehört Schaum – und schon haben wir auch ein perfekt passendes Verb für einen Nebensatz (= ebenfalls ein Attribut zu Marketing): überschäumen.

Wir bieten unseren Kunden quirliges Marketing, das die Neugier der Nutzer überschäumen lässt.

Hier wird jeder Leser und potentielle Kunde garantiert aufmerken!