Marketing-Floskeln haben es gut: Sie tingeln durch jede Tastatur und werden überall und sofort aufgenommen.
Nur einer nimmt sie garantiert nicht mehr auf: der Leser und Kunde. Er hat diese Wörter über und dicke und satt und schenkt ihnen so viel Aufmerksamkeit wie Sie Ihrem Namensschild an der Haustür.
Wenn Sie nicht wollen, dass Ihr Nutzer und potenzielle Kunde nach zwei Sätzen das Interesse verliert und wegklickt, dann sollten Sie diese fünf Marketing-Floskeln sofort aus Ihrem Wortschatz tilgen.
1. hochwertig
Was ist nicht alles hochwertig: Ausstattung, Design, Lösung, Material, Produkt, Qualität, und, und, und ...
Hochwertiges Design? Hochwertiges Material? Warum genau hat das Material einen hohen Wert für mich? – DAS will der Kunde wissen!
Hier ein immer wieder die Augenlider beschwerendes Beispiel:
Wir bieten hochwertige Qualität. (die grammatisch korrekte hohe Qualität ist leider fast ganz verschwunden).
Besser: Wir bieten eine Qualität, die ... --> schauen Sie ganz genau auf Ihr Produkt, Ihre Leistung und sagen Sie dann dem Kunden konkret und anschaulich, was Ihr Produkt ausmacht.
2. kundenorientiert
Eine weitere nichtssagende Marketing-Floskel, die Hinz von Kunz abschreibt: „kundenorientiert"/„Kundenorientierung". Was, bitte schön, soll der Kunde darunter verstehen? Wo ist da der konkrete Nutzen oder der Vorteil für ihn benannt? Genau, nirgends. Ersetzen Sie also lieber diese Worthülse!
Statt zu schreiben: Wir arbeiten kundenorientiert. Schreiben Sie zum Beispiel besser: Erst wenn Sie zufrieden sind, sind wir es auch. Oder: Ihre Wünsche sind unsere Navigation. Oder: Ihr (Markt-)Erfolg ist unser Ziel. Sie sehen an den vielen Möglichkeiten zur Umformulierung, wie hohl der Begriff „Kundenorientierung“ ist. Und das heißt auch: wie wenig zufriedenstellend für den Leser und Kunden!
3. nachhaltig
DAS Modewort schlechthin. Ob es um Klimawandel, Ernährung, Wirtschaft, Politik, Konsum geht, alles muss nur noch „nachhaltig" und nicht etwa mehr umweltfreundlich oder naturschonend passieren. Auch in Unternehmenstexten wird dieses Ich-plappere-gerne-nach-Adjektiv mittlerweile bis zum Ins-Koma-Fallen benutzt.
Wenn Sie Unterstützung bei der Entwicklung von nachhaltigen IT-Lösungen benötigen, dann sind wir für Sie da.
XY – die ultimative Basis für Ihr nachhaltig erfolgreiches Business
Weg von Kurzzeit-Effekten – der Wellness-Urlaub soll nachhaltige Erholung bringen.
Was, bitte, sind eine „nachhaltige IT-Lösung" oder ein „nachhaltig erfolgreiches Business"? Vorweg: Nachhaltig ist ein über 300 Jahre alter Begriff aus der Forstwirtschaft und meint, dass die Holznutzung nachgehalten wird, damit Abholzung und Nachwachsen ausbalanciert sind. Gemeint ist in den drei obigen Beispielen so wie in 90 % der Text-Fälle aber:
beständig, bleibend, dauerhaft, immerwährend, kontinuierlich, langfristig, solide
Warum dann nicht gleich so schreiben?
Wenn Sie Unterstützung bei der Entwicklung von soliden IT-Lösungen benötigen, dann sind wir für Sie da.
XY – die ultimative Basis für Ihr langfristig erfolgreiches Business.
Weg von Kurzzeit-Effekten – der Wellness-Urlaub soll dauerhafte Erholung bringen.
4. innovativ
Dieses Adjektiv klingt modern und up-to-date (Entschuldigung!) – aber nur in den Ohren des Schreibers. Für den Leser und Kunden ist es abgeleiert, und zwar so was von! Und so verendet es leider inhaltsleer hinter dessen Netzhaut.
Wir sind ein innovatives Unternehmen ... Aha, und? fragt sich der Leser, worin besteht die Innovation des Unternehmens? Erklären Sie es ihm. Wenn Sie das nicht wollen oder können, dann lassen Sie dieses Adjektiv besser weg. Und sagen eventuell etwas über die Größe („mittelständisches"'), den Standort („regionales") oder noch besser die Werte, die Ihnen wichtig sind. Das schafft Vertrauen.
5. kompetent
Wir bieten Ihnen eine kompetente Beratung.
Och nee, ich hätte aber gerne eine inkompetente Beratung. Dass Sie auf Ihrem Gebiet kompetent sind, ist so selbstverständlich wie der Atemzug, den Sie gerade tun.
Generelle Regel für solche Adjektive: Wenn das Gegenteil in Marketing-Texten niemals benutzt wird, sollten Sie das Adjektiv streichen.
Aus dem Satz oben sollten Sie außerdem aus dem „ung"-Nomen „Beratung" das lebendigere Verb „beraten" herausholen und könnten dann zum Beispiel so formulieren:
Wir beraten Sie ausführlich und mit viel Zeit, um all Ihren Wünschen und Fragen gerecht zu werden.
Mehr dazu, wie Sie Schritt für Schritt beim Umformen von steifen „ung“-Nomen vorgehen, finden Sie in diesem Beitrag.
Noch ein „schönes" Beispiel aus der Praxis:
Wenn Sie innovative Lösungen suchen, dann sind wir Ihr kompetenter Partner.
Fühlen Sie sich da angesprochen? Aha. Und genauso geht es Ihrem Leser und Kunden, wenn er solche Marketing-Floskeln liest. Sie sind austauschbar, passen auf jede x-beliebige Branche und jedes Unternehmen. Überlegen Sie also, was der Kunde wissen möchte. Versetzen Sie sich in seine Lage und formulieren Sie dann möglichst konkret und detailliert. Beginnen Sie deshalb vielleicht so:
Sie suchen Lösungen, die ...? Mit uns an Ihrer Seite ...
... geht das tägliche Schreiben leicht von der Hand und macht auch noch Spaß! 🙂
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Hallo Frau Dr. Frings,
sehr gut geschrieben :-).
Hallo Herr Bode,
vielen Dank. Und allerlei Erfolg mit Ihren Texten!
Viele Grüße
Dr. Gabriele Frings
Hach! Vielen Dank für diese Seite und Ihre zahlreichen guten Ratschläge. Ich habe Sie sogleich abonniert. Seit knapp zwei Jahren arbeite ich in einem mittelständischen Unternehmen, in dem bisher der Grafiker/Designer die Texte höchstselbst verfasst hat. Ich war ehrlich entsetzt über die vielen Rechtschreib-, Grammatik- und Bezugsfehler, die ich in seinen Texten gefunden habe (ja, auch ganz oben auf der Webseite und in vielen gedruckten Werbemitteln).
Die hier aufgeführten Floskeln kamen und kommen immer noch zuhauf in seinen Texten vor. Im Bla-Bla-Meter erzielt dieser Herr stets Bestwerte, was den Anteil heißer Luft betrifft. Auch typische „Fachbegriffe“ aus dem Marketing, die niemanden etwas sagen, flicht er immer gern ein. Es gibt jedes Mal Diskussionen, wenn ich nachfrage, was er damit genau sagen möchte oder was der Leser mit diesen vermeintlichen Informationen anfangen soll. Inzwischen darf ich aber Korrekturlesen, selbst texten und räume kräftig auf.
Er verwendet auch mit entnervender Vorliebe die Formulierung „Er/Sie/Es startet durch“, wenn es um neue Kolleg:innen geht. Als Flugzeug-Enthusiastin habe ich ihm schon häufiger gesagt, es wäre doch ganz schön, wenn jemand bei uns landen würden, anstatt aus Sicherheitsgründen gleich wieder zu verschwinden. 🙂
Hallo Claudia,
vielen Dank dafür, dass Sie Ihre Erfahrungen mit Floskel-Texten hier teilen. Ja, „heiße Luft“ in Texten kostet viel Energie und Lebenszeit – nicht nur dem Schreiber, sondern auch und besonders dem Leser. Floskeln werden auch deshalb gerne benutzt, weil sie einfach und billig zu haben sind, da sie uns täglich in die Augen springen, sich so im Gehirn festsetzen und schnell abzurufen sind. Doch wenn wir einmal die Probe machen und einen Standard-Marketingtext lesen, dann denken wir sofort: Pfff, will ich nicht weiterlesen, interessiert mich nicht. Warum ist das so? Weil solch ein Text uns nichts mitteilt, uns nirgendwo anspricht. Und wir haben latent das Gefühl: Da hat sich einer für uns keine Mühe gegeben.
Also: Mal schnell einen Text hinwerfen mit allen bekannten Wörtchen, die sich im Gehirn so nach vorne drängen – diesem Impuls NIE nachgeben! Sich besser ein wenig Zeit nehmen und klar und anschaulich ausdrücken, was man tatsächlich mitteilen will. Das zeugt auch von Respekt gegenüber dem Leser. Vielleicht wäre das noch ein Argument für Ihren Kollegen? 🙂
Viele Grüße und weiterhin viel Freude und Erfolg beim Texten!
Dr. Gabriele Frings