Den Leser mit Misstönen vergraulen? So gelingt Ihnen die richtige Tonalität!

tonalität

„Kauf, du Sau!“ Oder: „Hier können Sie entspannt das passende Angebot buchen.“ – Meint das Gleiche, klingt aber ... hm, irgendwie komplett anders. 😉 Wen wundert's, ist doch die Tonalität so unterschiedlich wie bei „Highway to hell“ und „Hänschen klein“.

Wenn wir wegen eines falschen Gesprächstons verstimmt sind, was vorkommen soll, dann können wir das steuern und ändern. Doch wie sieht's beim Leser und Kunden aus? Tja, da können Sie nix steuern. Ist er einmal wegen des falschen Tons im Text verstimmt – dann ist er weg.

Die Tonalität des Textes ist Ihre große Chance, Ihre Zielgruppe sprachlich zu erreichen! Worauf Sie bei der Wahl der Tonlage achten sollten und wie Sie Ihren Text vor Misstönen bewahren, die Sie wertvolle Kunden kosten können – das verrate ich Ihnen hier.

1. Die Tonalität – zu viele Haupt- und Fremdwörter wirken abschreckend

Im Idealfall baut eine passende Tonalität Verbindlichkeit auf, denn sie zeugt auf jeden Fall von Wertschätzung gegenüber dem Leser. Achten Sie nun beim folgenden Text einmal nicht so sehr auf den Inhalt, sondern mehr auf den Ton des Textes:

Ein wichtiger Aspekt Integraler Theorie besteht darin, die Ganzheit des Menschen zu sehen und Welt und Subjekt als Einheit zu betrachten. So geht man einerseits davon aus, dass das individuelle Ich nicht die höchste Qualität menschlicher Handlungsfähigkeit darstellt, sondern in einem komplexeren Ich aufgehen kann, das auch andere Menschen in ihrem Denken, Fühlen und Handeln berücksichtigt. Andererseits wird jedoch die Bedeutung des Ich als zentrale Instanz individueller Handlungsfähigkeit betont. Damit grenzt sich die integrale Theorie von spirituellen Ansätzen ab, welche das Ich in universeller Einheit auflösen möchten.

Schütteln Sie gerade sich oder den Kopf? Hm. Der Fachkollege wird hier vielleicht noch nicken – aber eins ist klar: Der Durchschnittsleser, egal welcher Zielgruppe, wird hier keinen Pieps mehr von sich geben. Denn der allzu nüchtern-sachliche bis akademisch-gestelzte Ton hat ihn mit voller Wucht erschlagen. Dabei soll er mit dieser informierenden Werbung für eine Coaching-Leistung doch angesprochen werden! Aber leider hat der Schreiber mal eben vergessen, die Perspektive des Lesers einzunehmen. Das zeugt nicht gerade von Wertschätzung.

Damit aus dem wüstensandtrockenen Info-Text ein Werbetext wird, von dem der Leser sich angesprochen fühlt, müssen wir die Tonalität ändern. Das steuern Sie am besten über die Auswahl der Wörter. Wenn wir nur einige Wörter weglassen oder ersetzen und ein wenig umformulieren, dann ist die Tonlage gleich eine andere.

Dazu streichen wir die akademisch-steifen Wörter wie „Aspekt“, „Subjekt“ „besteht darin ...“, „einerseits … andererseits“, „Qualität“, „komplex“, „Bedeutung“, „Instanz“ und „Ansätze" tauschen wir gegen  „Lehren" aus. Sie sehen, es sind vor allem Haupt- und Fremdwörter, die hier den Ton ausmachen. Nun sieht es so aus:

Die Integrale Theorie sieht die Ganzheit des Menschen und betrachtet ihn und die Welt als Einheit. Das individuelle Ich stellt demnach nicht immer die höchste Stufe menschlicher Handlungsfähigkeit dar. Es kann ebenso in einem Ich aufgehen, das auch andere Menschen in ihrem Denken, Fühlen und Handeln berücksichtigt. Dennoch bleibt das Ich weiterhin individuell handlungsfähig. Damit grenzt sich die integrale Theorie von spirituellen Lehren ab, welche das Ich in universeller Einheit auflösen möchten.

Zum Vergleich noch einmal der ursprüngliche Text:

Ein wichtiger Aspekt Integraler Theorie besteht darin, die Ganzheit des Menschen zu sehen und Welt und Subjekt als Einheit zu betrachten. So geht man einerseits davon aus, dass das individuelle Ich nicht die höchste Qualität menschlicher Handlungsfähigkeit darstellt, sondern in einem komplexeren Ich aufgehen kann, das auch andere Menschen in ihrem Denken, Fühlen und Handeln berücksichtigt. Andererseits wird jedoch die Bedeutung des Ich als zentrale Instanz individueller Handlungsfähigkeit betont. Damit grenzt sich die integrale Theorie von spirituellen Ansätzen ab, welche das Ich in universeller Einheit auflösen möchten.

2. Die Tonalität – ein Wechsel im Text kann Sie Kunden kosten

Wechsel in der Tonlage Ihres Textes können fatal sein. Wenn Sie zwischen verschiedenen Tonalitäten hin und her springen, verwirren Sie Ihre Leser und verlieren ziemlich sicher potenzielle Käufer. Und das Fiese: Der Bruch in der Tonlage passiert oft unbemerkt und damit schneller, als Sie denken. Es reicht schon, wenn Sie eine E-Mail in freundlichem, persönlichem Ton starten und dann in Behördensprache abrutschen. Schauen Sie mal:

Lieber Kunde,
eine gute Nachricht für Sie: Unsere neuen Herbst- und Winter-Accessoires sind ab sofort bestellbar! Denken Sie auch schon jetzt an Weihnachten. Schauen Sie gleich in unseren neuen Online-Shop und erledigen Sie Ihre Weihnachtseinkäufe ganz bequem und entspannt von zu Hause aus. Ohne lästiges Warten oder Anstehen in überfüllten Geschäften, sondern einfach per Mausklick oder Telefon. Und das Beste: Wenn Sie bis zum … bestellen, erhalten Sie einen satten Rabatt von … Wir freuen uns auf Ihren Wunschzettel! 
Damit der Bestellvorgang reibungslos abgewickelt werden kann, geben Sie bitte Ihre Kundennummer an oder geben Sie alternativ Ihre Bestellung als Gast auf. Bei fristgerechter Bestellung wird der Rabatt direkt vom Kaufpreis abgezogen.

Der Text beginnt erst lebendig und ansprechend und endet dann fatalerweise im typischen Behördendeutsch, das aus steifem Nominalstil („Bestellvorgang“, „bei fristgerechter Bestellung“) und hölzernem Passiv („abgewickelt werden kann“, „wird ... abgezogen“) besteht. Dieser Tonalitätsbruch im zweiten Teil lässt den Drang des Lesers, etwas zu bestellen, gegen frostige minus 10 sinken. Schade. 

Zu retten ist der Text, wenn der lebendige, verbale Ton bis zum Ende beibehalten wird, etwa so:

Wenn Sie bestellen, geben Sie bitte Ihre Kundennummer an. Selbstverständlich können Sie auch als Gast bestellen. Den Frühbesteller-Rabatt ziehen wir direkt vom Kaufpreis ab.

Fazit: Die Tonalität sollte passen!

Sicherlich, die richtige Tonlage und die passenden Wörter für das eigene Angebot zu finden, fällt oft nicht leicht. Auch ich brüte manchmal gefühlt acht Stunden. Doch es hilft nichts: Texte für den (potenziellen) Kunden sind eine besondere Kategorie, müssen sie doch die Brücke schlagen zwischen trockenem Informationstext und geschmeidiger Werbung. 

Es gibt viele Wege, mit Ihren Lesern und Kunden zu kommunizieren. Wenn Sie wissen, für wen Sie schreiben wollen, sprich: Ihr Zielpublikum kennen, dann haben Sie die wichtigste Grundlage für die richtige Tonalität in Ihren Texten. Natürlich sollte der Ton auch zu Ihrem Unternehmen und zu Ihnen als Persönlichkeit passen. Denn wenn wir uns beim Schreiben stets verbiegen müssen, nur um den richtigen Ton für den Kunden zu treffen, fühlen wir uns schnell unwohl. Und das Brüten dauert nochmal so lang. Bleiben Sie also in lockerer Position – so treffen Sie den richtigen Ton am besten!

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Über die Autorin Dr. Gabriele Frings

Als Schreibcoachin, Trainerin, Textberaterin, Dozentin helfe ich Ihnen, einen professionellen Schreibstil zu entwickeln und in Beruf und Business erfolgreich zu sein.

  • Thea sagt:

    Besten Dank für Ihren neuen Beitrag, erfrischend und erhellend wie immer! Was mir auffällt: dass immer mehr in Unternehmenstexten geduzt wird. Das empfinde ich doch eher als aufdringlich, weil es eine Intimität schafft, die nicht da ist. Einige meiner Kollegen sehen das ähnlich. Vielleicht könnten Sie dazu einmal einen Artikel schreiben? Ich würde mich freuen.
    Mit den besten Grüßen!

    • Dr. Gabriele Frings sagt:

      Vielen Dank für Ihren Kommentar und Ihr Lob! Ja, das Thema „Sie“/“du“ ist momentan ein Thema, das sehr vielen meiner Abonnenten und Kunden am Herzen liegt. Ich werde dazu demnächst sicherlich einen Blogbeitrag veröffentlichen.
      Viele Grüße
      Dr. Gabriele Frings

  • Walter Braun sagt:

    Ja, wie wahr: Akademisches Wortgeklimper, rhetorische Nebelkerzen und tröge Bandwurmsätze sagen mehr über den Autor als den Inhalt eines Textes aus. Vielleicht schwingt sich ein Textmonster aus unbefriedigter Anerkennungssucht zu einem Feuerwerk intellektueller Brillanz auf; vielleicht auch nur wegen der Gedanken Blässe.

    Die Selbstoffenbarung in der Kommunikation ist immer inclusive. Tonalität jedenfalls adressiert die Absicht und ist daher empfängergerichtet. Das haben sie mal wieder auf den Punkt gebracht. Danke!

    Spätsommerliche Grüße aus der Südpfalz
    Walter Braun

    • Dr. Gabriele Frings sagt:

      Hallo Herr Braun,
      haben Sie vielen Dank für Ihre Meinung und Ihr Lob. Manchmal ist es vielleicht nicht nur „Gedanken-Blässe“. In meiner Textberatung erlebe ich immer wieder, dass gerade die Gedanken ein Feuerwerk sind, aber der Autor oder die Autorin dieses nicht adäquat in Worte fassen können. Hier setzt dann meine Unterstützung an. 🙂
      Ja, da haben Sie recht, in jeder Kommunikation offenbaren wir uns auch immer als Person.
      Viele Grüße
      Dr. Gabriele Frings

  • Prof. Dr. Michael Henlein sagt:

    Wie richtig – so, wie das immer bei Ihren Texten ist!
    Nach meiner Meinung gehört auch das „Sie“ anstelle des immer häufiger zu anzutreffenden „Du“ in der Ansprache zur richtigen Tonalität.
    ICH zumindest fühle mich vom kumpelhaften „Du“ eher abgestoßen, da mag der Rest des Textes noch so animierend sein.

    Beste Grüße
    Michael Heinlein

    • Dr. Gabriele Frings sagt:

      Vielen Dank für Ihren Kommentar! Ja, da sprechen Sie ein Thema an, das zur Zeit auch sehr aktuell ist. In einem meiner letzten Newsletter hatte ich zum Thema „Sie“ oder „du“ bereits kurz und humorvoll etwas bemerkt und habe darauf hin sehr viele Mails bekommen, die meisten mit der Bitte, doch dazu einmal einen Blog-Beitrag zu schreiben. Das werde ich dann in nächster Zeit ganz sicher tun.
      Viele Grüße
      Dr. Gabriele Frings

    • Juergen SCHULZ sagt:

      Kann das nur unterschreiben!! Weiterhin ist das Denglish einfach unfassbar. Jeder Hans und Franz und Fachleute, sie meinen besonders intellektuell sein zu müsse,, oder wollen. Das greift um sich, wie eine Krankheit.

      • Dr. Gabriele Frings sagt:

        Danke für Ihre Einschätzung. Hm, auch beim Thema Anglizismen, landläufig auch „Denglish“ genannt, gehen die Meinungen auseinander: Die einen sehen es als Untergang der deutschen Sprache, die anderen als Bereicherung des Deutschen. Auch dazu haben sich schon einige Abonnenten einen Extra-Beitrag gewünscht. Er steht bereits auf meiner Agenda. 🙂
        Viele Grüße
        Dr. Gabriele Frings

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