Benutzen Sie die richtigen Wörter: wenige, passende, dynamische, sinnliche!

„Das Meeting ist um zwei? Ich joine asap. Da können wir dann das neue Leadership-Modell besprechen. Übrigens, die neue Firma hat nicht delivered." – Ach, Sie sind nicht ganz im Bilde, da nicht so fit im Denglischen? Macht nix. Hauptsache, für den Workspace-Kollegen sind das die richtigen Wörter.

Wenn Sie allerdings Marketing-Texte für ein großes, gemischtes Zielpublikum verfassen, dann sollten Sie auf die richtigen, sprich: passenden Wörter allergrößten Wert legen. Denn: „Ich nix verstehen" ist Grund Nummer eins-eins-eins dafür, dass Leser und Kunden weg sind, und zwar wie der mit einem Kanister geölte Blitz! Grund Nummer zwei ... aber lesen Sie selbst.

1. Die richtigen Wörter: passende

Wir erarbeiten für Sie effiziente Cross-Channel- und Cross-Media-Strategien. Ob Katalog oder Kampagne, above oder below the line, analog oder digital ...

Unsere spezielle Ambiente-Unit befasst sich mit Konzepten für Mediaplatzierungen in zielgruppenspezifischen Umfeldern wie Mobility, Lifestyle, Leisure und Retail-Touchpoints.

Uiiiuiui ... tja, ich weiß ja nicht, wie es Ihnen geht, aber ich muss hier passen. Anscheinend war den Verfassern dieser Unternehmenstexte nicht klar, dass der Webseitenbesucher nicht tagelang mit am Schreibtisch der Marketing-Agentur gesessen hat. 

Wenn man solche Sätze auf einer Unternehmensseite platziert, riskiert man, dass ein Teil der Webnutzer ausgeschlossen bleibt, weil ihm die Wörter unverständlich sind. 

Generell gilt: Wenn es sich nicht um einen Text für den Kollegenkreis oder für eine Community in den sozialen Medien handelt, sollten Sie mit branchenspezifischer Sprache sehr vorsichtig sein, gerade bei Marketing-Texten. Prüfen Sie Fach- und Fremdwörter. Sind sie wirklich so treffend, dass sie sich nicht durch ein allgemein verständliches Wort ersetzen oder umschreiben lassen? Bei manchen ist das vielleicht der Fall, wie etwa dem „Marketing“. Bei manchen ist aber vielleicht zumindest eine Erläuterung angebracht.

Mein Tipp: Mit der deutschen Umschreibung können Sie nichts falsch machen. Wenn Sie möchten, setzen Sie das Fachwort in Klammern dazu; Fachmann und Fachfrau verstehen es, der Laie hat im besten Fall sogar ein Aha!-Erlebnis: „Ah, das Wort habe ich schon öfter gelesen, jetzt weiß ich auch, was es bedeutet.“ Schwupp! Und schon ist der Leser auf dem Weg zur Conversion ... pardon: auf dem Weg, zum Kunden zu werden.

Denken Sie also IMMER an Ihren Adressaten und ihr Zielpublikum!

Noch einmal ein kurzer Blick auf den ersten Beispieltext. Er könnte so beginnen: 

Wir erarbeiten für Sie gewinnbringende Werbestrategien, die wir auf verschiedenen Kanälen [welchen?] und in unterschiedlichen Medien [Beispiele?] veröffentlichen ... So, der Rest ist mir nicht verständlich, aber vielleicht kann mir jemand im Kommentarfeld zu Hilfe kommen. 🙂

2. Die richtigen Wörter: wenige

Jedes unnütze Wort bläht den Text auf und lenkt ab. Verschwenden Sie nicht die kostbare Aufmerksamkeit des Lesers! Knappe, auf den Punkt gebrachte Gedanken zeugen außerdem vom Respekt vor dem Leser. Denn damit signalisieren Sie ihm, dass Sie sich Mühe mit Ihrer schriftlichen Mitteilung gegeben haben.

Besonders gerne schleichen sich mündlich gebrauchte Füllwörter in den Text hinein:

Das (eigentliche) Hauptthema ist vertagt worden.

Wir haben (einfach) ein gutes Ergebnis erzielt.

Politiker können sich (vergleichsweise) leicht neu erfinden.

Bei dem Treffen ging es (inhaltlich) um neue Entwicklungsziele.

Zugegeben, hier und da eingestreut tragen mündlich gebrauchte Wörter wie „natürlich“, „sowieso“, „schon“ zum sympathischen Plauderton bei, der auch in einem Business-Text mal sein darf. Aber generell gilt: Füllwörter sind inhaltslos. Haben Sie immer im Hinterkopf: Jedes gestrichene Wort ist Ballastabwurf und erleichtert dem (Web-)Leser die Lektüre!

Auch bei der kleinen, unscheinbaren Wortart Adjektiv gibt es kirchturmhohes Streichpotenzial, wie ich Ihnen in einem anderen Beitrag zeige: Adjektive – wie sie Ihren Text versauen oder vergolden

3. Die richtigen Wörter: dynamische 

Verben bringen Bewegung in Ihren Text. Sie heißen nicht umsonst „Tätigkeitswörter“, man könnte auch „Handlungswörter“ sagen.

Aufgrund der Unterstützung durch unser Team erhalten Sie eine effektive Problemlösung.

Kennen Sie solche Sätze? Bestimmt. Hier werden Handlungen in sperrigen Hauptwörtern versteckt. In diesem holprigen Satz muss der Leser die kraftvollen Verben unterstützen und lösen aus den statischen Verbalsubstantiven Unterstützung und Lösung erst herausschälen – ärgerlich. Besser gleich so:

Unser Team unterstützt Sie in allen Fragen und löst ergebnisreich Ihre Probleme.

Merken Sie, wie viel dynamischer der Satz klingt? Hier signalisieren Sie dem Kunden allein schon durch den Schreibstil,  dass Sie handlungsbereit sind.

Befreien Sie also, wenn möglich, das Verb aus seinem „-ung“-Wort-Gefängnis. Mehr dazu finden Sie in diesem Blogbeitrag: Weg mit dem Nominalstil!

4. Die richtigen Wörter: bildhafte und sinnliche 

 Unsere innovativen Marketing-Strategien bringen Ihr Produkt nach vorn.

Ein Standardsatz auf Unternehmensseiten. Die Aufmerksamkeit des Kunden gewinnend? Bestimmt nicht. So sieht es schon anders aus:

Unsere ausgeklügelten Marketing-Strategien schneiden wir exakt auf Ihr Produkt zu – damit es sich auf dem Markt abhebt wie ein sonnengelber Farbtupfer im Nieselwetter-Grau-in-Grau.

Machen wir noch ein Beispiel. Sie schreiben einen Beitrag zum Thema Unternehmenskommunikation und sitzen vor dem Satz:

Stellen Sie sich vor, der Vorgesetzte benutzt Ihnen gegenüber einen scharfen Ton.

„Scharfer Ton“ ist zwar eine Metapher, aber konventionell. Jeder liest darüber hinweg. Sie wollen ausdrücken, dass der Ton unangenehm ist. Jetzt fragen Sie sich: Welche Eigenschaften hat so ein Ton? Wie kann ich das auf die sinnliche Ebene übertragen, so dass der Leser etwas fühlt? Zum Beispiel so:

Stellen Sie sich vor, der Ton des Vorgesetzten Ihnen gegenüber ist eine Drahtbürste, die in Ihrem Gehörgang herumkratzt.

Dieses Bild wird der Leser so schnell nicht vergessen, das garantiere ich Ihnen!