Verbrecher sind charmant. – Emotionale Sprache als magisches Instrument

flasche mit englischsprachigem etikett zu emotionale sprache

Ein Produkt in seinen faktischen Eigenschaften beschreiben, ok, das ist nützlich für den Leser und Kunden. Doch das machen heute vielerorts schon Roboter. „Prosa als Programm“, wie die FAZ Anfang des Jahres in einem Artikel über maschinengenerierte Texte titelte. Nutzen Sie Ihre Texter-Energien lieber dazu, eine emotionale Sprache zu verwenden. Denn Gefühle wie Furcht, Freude, Komik oder Liebe sind ein grundlegender Antrieb für unser Handeln. Emotionale Sprache erzeugt beim Leser bestimmte Bilder und Stimmungen, die wiederum sein Verhalten beeinflussen.

Was genau macht nun emotionale Sprache aus und wie können Sie sie als Texter nutzen? Das zeige ich Ihnen im heutigen Beitrag.

1. Emotionale Sprache – mit Klang und Laut den Leser lenken

Der Vokal u – Vokale tönen, und zwar in unterschiedlicher Höhe.

Alle drei stiegen hinunter in die Grube.

Geht es Ihnen auch so, dass Sie hier nicht nur ein Bild vor Augen haben, sondern regelrecht mit hinunter gezogen werden? Das liegt an den u-Lauten. Sie weisen hinab. Schon ihr Schriftbild erinnert an eine Grube. Weitere klassische Wörter, die nach unten weisen, sind etwa Grund, unten, Kuhle, dunkel, rumpeln, Schlucht, Wurzel, Kummer.

Nehmen wir nun mal das Beispiel eines Unternehmenstextes:

Wir packen Ihr Problem an der Wurzel und bringen Ihre Marke zu ungeahnten Höhen.

Haben Sie auch das Gefühl, dass hier was nicht stimmt? Genau, der Satz ist nicht überzeugend, denn hier stehen Phonetik (Wurzel) und Aussage (zu ungeahnten Höhen) im Widerspruch.

Die Vokale i und a – Das Gegenteil vom u ist das i. Es zeigt graphisch und phonetisch eine klare Aufwärtsbewegung, zum Beispiel in den Wörtern schrill, spitz, fit, hinauf, fliegen, siegen, Himmel. Das gleiche gilt für das a/A. Der Großbuchstabe mutet uns an wie eine aufrecht stehende menschliche Gestalt – ein perfektes Bild der aufstrebenden Bewegung: Atem, Anfang, Achse, Atlas, Tanne, Achtung, ja, Ah!.

pfirsichblüte vor blauem himmel zu emotionale sprache

Der Vokal o – Der Einsatz des o entspricht ebenfalls häufig seinem Symbol und übrigens auch der Mundstellung: es ist der Kreis, die Mittelpunkt fliehende, oft aufwärts gewandte Bewegung wie in Sonne, Mond, oben, offen, Bogen, voll.

Mit Hilfe bewusst eingesetzter Vokale können wir so beispielsweise Bewegungen für den Leser eingängig und nachempfindbar darstellen. Das haben sich unter anderem große Markenhersteller zunutze gemacht:

Life is outside. (adidas)

Trimm dich fit.

Mehr Bewegung? Wir machen den Anfang.

Der Konsonant s – Noch ein kurzes Beispiel aus der Welt der Konsonanten. Beim ß und ss haben wir die Empfindung von schrill und scharf. Beide Buchstaben finden sich entsprechend oft in negativ beladenen Wörtern wie etwa Hass, müssen, beißen, reißen. Auch das Adjektiv massiv wird als negatives Attribut benutzt, etwa bei massiver Kritik oder massiven Einsparungen.

Am liebsten würde ich mit Ihnen jetzt das ganze Alphabet durchgehen, denn es gäbe noch viel zur Phonetik zu sagen. Aber das würde den Online-Rahmen dieses Artikels sprengen. Deshalb mein Tipp: vertrauen Sie beim Texten ruhig Ihrem gesunden Empfinden für lautmalerische Wörter. Und trauen Sie sich, diese gezielt einzusetzen. 🙂

2. Emotionale Sprache – durch Sprachbilder den Leser entführen

Sprachbilder haben das größte Potenzial, den Leser emotional zu berühren und Bilder in seinem Kopf entstehen zu lassen. Bildhafte Sprache funktioniert über Vergleiche mit bekannten Dingen. Wenn Sie solch einen Satz lesen:

Ihr Aufenthalt in unserem Spa – ​wie ein erholsamer Kurzurlaub am Meer.

Da werden sicher auch bei Ihnen positive Assoziationen geweckt, oder?

Bilder im Kopf aktivieren die Sinne wie Sehen, Hören, Riechen, Fühlen und Schmecken. Und ein sinnlicher Kick – darauf fährt der Leser am meisten ab!

Die heute gebräuchlichen Sprachbilder entstammen größtenteils der antiken Rhetorik. Zu diesen Stilfiguren gehören etwa der Vergleich, die Metapher und die Personifikation. Aber Achtung: hüten Sie sich vor abgleierten Metaphern und Redensarten! Damit vergraulen Sie nur Ihre Leser.

Oder horchen Sie bei solchen Sätzen auf?

Das Problem war nur die Spitze des Eisbergs.

Diese Maßnahme ist nur ein Tropfen auf dem heißen Stein.

Eben. Wenn Sie dagegen eigene, originelle Sprachbilder einsetzen, haben Sie den Leser garantiert auf Ihrer Seite! Hier einige Beispiele:

Sie kam sich im Meer der namenlosen Gesichter sehr verloren vor.

Wir sind das rote Geländer in Ihrer Unternehmenskommunikation.

Das Leben ist wie ein Bleistift ohne Radiergummi.

Stellen Sie sich vor, der Ton des Vorgesetzten Ihnen gegenüber ist eine Drahtbürste, die in Ihrem Gehörgang herumkratzt.

3. Emotionale Sprache – mit Adjektiven den Leser beeinflussen

Verbrecher sind charmant.

Warum zucken wir hier zusammen? Weil der Inhalt nicht stimmt? Das wissen wir nicht sicher. Nein, weil hier ein überaus positiv besetztes Adjektiv in direkten Zusammenhang gebracht wird mit einem höchst negativ beladenen Substantiv. Dieser auffällige Widerspruch versetzt uns einen echten Stromstoß.

Er hatte eine große Leistung vollbracht.

Ja, hm, ok.

Er hatte eine bewundernswerte Leistung vollbracht.

Merken Sie den Unterschied? Der erste Satz ist eine neutrale Information. Sie lässt uns kalt. Der zweite Satz berührt uns, wir stimmen der Aussage innerlich zu. Weil das Adjektiv viel mehr auf die Person als auf die Leistung bezogen ist, die Person rückt so in den Mittelpunkt, sie wird als bewundernswert charakterisiert.

Auch hier: schon ein einziges Wort kann unsere Sichtweise in eine neue Richtung lenken.

Weitere emotionale Adjektive, die den Leser beeinflussen, sind zum Beispiel: atemberaubend, attraktiv, beeindruckend, elegant, erfrischend, fein, frei, glänzend, herrlich, kraftvoll, lecker, leidenschaftlich, packend, sensibel, sinnlich, sympathisch, verlockend, wunderbar, zuverlässig. Na, so einiges wiedererkannt? Klar, viele Adjektive kennen wir aus der täglichen Werbung. Auch diese Liste ließe sich natürlich fortsetzen.

Wie wäre es jetzt mit einem Croissant?

Ach, ich weiß nicht ...

Wie wäre es jetzt mit einem leckeren, frisch gebackenen Croissant?

Fazit

Wenn Sie den Leser mitreißen wollen, dann achten Sie darauf, emotionale Sprache zu verwenden. Nutzen Sie dazu die Möglichkeiten

  • von Laut und Klang
  • der Sprachbilder
  • der emotionalen Adjektive​

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Über den Autor Dr. Gabriele Frings

Als Autorin, Publizistin und Schreibcoach helfe ich Ihnen dabei, einen professionellen Schreibstil zu entwickeln und mit mehr Freude ans Texten zu gehen.

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